陈年(卓越网执行副总裁)

　　首先请您谈谈目前卓越网的基本情况及2004年规划。

　　卓越网现有注册顾客数为400万，经营品种数4600种，图书和音像是我们最营项目，占有绝对的份额，2003年卓越网的销售额为1.5元人民币。2004年我们的目标是力争实现100%增长，即销售额突破3亿。但客观地讲，如果能达到2.6亿，我认为就相当理想了。卓越网未来的战略目标是：一、做中国B2C电子商务的领导者；二、在未来3～5年内销售收入到达10亿元；三、成为中国的亚马逊。

　　从未来的目标看，卓越网希望能实现规模化经营。规模化对于电子商务网站而言意味什么？卓越网的“精选品种”模式是否会影响其发展规模？

　　对于电子商务而言，规模化永远是第一位，没有规模谈盈利是没有意义的。电子商务网站在规模化方面有其天然优势，物理店规模越大，房屋租金等方面投入也就越大，边际成本是递增的；而电子商务网站在规模化过程中，其边际成本递减。规模化的程度由市场份额的多少决定，与品种多少并没有必然联系。卓越网的“精选品种”模式，是根据目前中国图书、音像市场情况作出最佳选择。现在出版社对于卓越网已经有了较大的认同度，我相信3年后，当卓越网到达图书销售额突破5亿人民币的规模时，卓越网将更加受到供应商的重视。

　　从卓越网未来的要实现这些目标有哪些“瓶颈”急需突破？还需要在哪些方面做出努力？

　　卓越网发展的最大“瓶颈“在于电子商务的整体环境。要改变消费者传统的购物习惯，还有很多工作要做。由于，多年来门户网站的经营和8848、e国、当当等电子商务网站的培育，北京的网上购物环境相对较好，但其他地区都不太理想。因此，区域市场拓展将是突破卓越网规模化发展瓶颈的关键。卓越现在已经先后在上海、广州开设了分站，2004年卓越网将以这两地为桥头堡，辐射华东和华南地区。

　　此外，卓越网还将努力做好产品线扩张以及IT系统升级工作。2004年，我们除了要加快图书、音像制品的增长外，还要多尝试一些毛利率高、新的商品销售领域，如小玩具、小精品饰物等。此前，卓越网已经卖出了10万个绒毛大头猴，效果相当不错。IT系统升级是今年的一项大事，它与卓越网未来的发展息息相关。对比亚马逊，目前国内电子商务网站在IT系统上的投入都相对很少，卓越网今后将在这个方面不断加大投入。

　　卓越网在自身网站建设上，突出强调网络的“媒体特性”，强调“粘性”，强调吸引“无目的购物者”，卓越网在此处投入的成本是否划算？今后是否有吸引吸引“目的购物者”的措施？

　　卓越网的定位不仅仅是一个网上书店，更是一个“好的大众图书传煤”。图书市场有太多大众可接受的好书，但消费者不可能充分了解。所以，卓越网希望能通过网站的营销，集中推荐消费者需要好书。如罗素的《西方哲学史》出版，由于不被了解，一度被读者冷落。卓越网通过对这本的积极宣传，使得《西方哲学史》的销售十分火爆。很多企业的老总看了这本书后，都在问我们，这是本新书吗？怎么以前都不知道有本这么好的书。

　　此外，强调网站“媒体营销”，还与卓越网IT系统的现况有关。目前卓越网的IT系统还有很多不足，电子商务的技术优势无法完全发挥，与此同时，由于资金和技术有限，网站没有办法在短时间内建立其较为理想的系统。因此充分利用“媒体营销”的优势，是卓越网在现有技术基础上发挥最大效能的最佳方案。这就好比种菜，如果条件有限，无法建设温室，就只有搭一个小菜棚，并把这个棚子经营好，等到以后条件充足了，再盖温室。今后，随着IT系统等基础建设不断完善，“目的购物者”自然而然会不断增加。

　　目前的电子商务现在，决定了图书和音像是最适合网络销售的品种。但图书音像市场目前只有2亿元的网络销售规模，卓越网如何在发展中摆脱“同质化”的困扰？

　　每年图书市场中有500多亿元的流通码洋，这个数字非常大。相比之下，两亿元的网上销售总额只是“冰山一角”。但从另一个角度来看，这也意味着网上书店还有很大的发展潜力。因此，现在的发展问题不是如何摆脱图书领域，寻求新增长点，而是能否做到在图书领域中进行纵深发展和挖掘。

　　我们十分重视“挖掘畅销书”，一些图书不具备流行元素，但通过网络营销，同样可以畅销。卓越网“典藏频道”开通，对一些没有太强时尚性的书进行挖掘，销售，如尘封多年的《毛泽东》《江青传》通过包装后，销售达到了5万多本。目前，“典藏频道”已经占到整个卓越网销售额的20%。

　　由于“同质化”，B2C网站不得不为了畅销书大打价格战，价格在现阶段是否已经成为消费者选择购物网站的最大因素？有一些出版社认为，价格战导致的“低价”对传统图书渠道带来冲击，属于“恶性竞争”，怎样看待这个问题？

　　如果一个消费者在网上购物时，就某一个商品到各个网站去比价格，这样的顾客忠诚度太低。在卓越网的用户中，这种类型的用户消费量不大，比率也很小。而卓越VIP用户，往往对卓越拥有很高的忠诚度，他们看重的是产品的质量和服务，价格并不是决定因素。

　　有人认为，卓越网的图书、音像制品定价太低，冲击了传统市场。我觉得这是一种误解，即卓越网所有的商品都远远低于市场价格，但实际上并非如此。去年底，卓越网采用“48小时抢购”(一元抢购)的营销计划，每天推出少量超低价商品，是希望吸引消费者，聚敛网站人气，同时带动其他商品销售。超低价的促销品在卓越网中只占到极少的一部分。一般而言，刚推出的重量级图书如《哈里·波特》等，卓越网的折扣才会打到最低，而其他主流商品的折扣并不会太低，一般在7～8折，谈不上恶性竞争。