什么是好的风险投资
到目前为止，当当经历了两次大的融资，第一笔投资183万元和1996年由卢森堡
剑桥、IDG和科文分别出资10万美元、50万元人民币和50万元人民币，后来三家又追
加投资，由IDG牵头，联合软银、卢森堡剑桥和科文共同投资，当当似乎非常幸运，
每次融资的结果都是股东主动提高投资额度，到第二次融资时，当当甚至将美国的
两家风险投资商挡在了门外，因为在俞渝看来，一家互联网公司的股东和管理层的
高度默契非常重要，每个股东对风险的承受程度也不尽相同，俞渝说当当也曾遇到
过这样的股东，他们的控制意识是如此强烈，以至于几乎捆住了经营者的手脚，高
级管理人员整天忙于应付股东，无暇顾及经营。投资者与经营者永远存在着矛盾，
这时合适的股东就非常重要，因为一个人的一分钱与另外一个人的一分钱在各自的
眼里价值无法相比。
另一方面，好的股东还能给被投资者带来美元以外的东西，像IDG一直在推动着
当当的发展，卢森堡剑桥更有一些著名的国外专家和丰富的研究报告等资源，也使
当当受益匪浅。风险投资第一赌的是人，其次你的公司是否有商业价值。一般来说，
不同的风险投资商对商业价值的体现也有不同的见解，有些投资商对于那些即便只
有几张白纸黑字的商业计划书也会投入种子基金，因为他承受风险的能力较高，这
样做也能以比较好的价格成交；更多的风险投资商更愿意在别人把地种熟的基础上
助推一下，以取得锦上添花的效果。
“美国模式”如何拷贝
对于处在草创时期的电子商务来说，书籍无疑是最适合网上销售的商品，首先
书的交易量和品种都非一般商品可比，对于物理书店来说，一家小书店要备齐不同
专业的图书品种，经营风险就会成倍增长，但是对于网上书店来说就不同了，由于
顾客群足够分散，数目也相当可观，网上书店书籍的配备齐全、客户的地域和兴趣
分布之广就成了传统物理书店所无法比拟的优势。网上书店这样的业务对于美国的
用户来说可能是锦上添花的事情，可以为他们提供额外的方便，在中国开展这样的
业务对地处偏远的用户来说则成了雪中送炭，每天当当甚至都会收到许多来自新疆
和西藏的订单。这样的服务还不到好坏的层次上，只是一个有无的问题。目前当当
已经在全国28个城市实现了送书上门的服务。
俞渝认为，美国互联网商业的某些模式也可以拷贝，如一些著名的互联网公司
给顾客提供的服务非常好，当当的图书查询做法就是取自国外的经验，当当在研究
美国、德国、英国等国的商业图书分类法之类，才归结出49个大类、2000个子类的
分类方法。但是另一方面，美国的许多模式的确无法拷贝，例如美国电子商务网站
的库存周转率奇高，一年高达数十次，当然这也归因于其发达的运输体系，一个订
单经过24小时，就可以从批发商那里得到货物。
当当把自己的商业模式比喻为一个“网上零售大卖场 ，它与邮购或者电话销
售的区别就是前者由邮购公司工作人员或者话务员在接订单，而网上书店则是客户
在网上一个一个地制造自己的订单；另一方面，邮购公司的目录里一般只包含着成
百上千个商品的信息，而当当的服务器加上带宽，可以储存几十万本书的信息，许
多客户在传统书店无法满足的需求在网上却可以实现。
利用互联网这样的手段，当当把这样的一个零售大卖场在虚拟空间里实现了无
限延伸，客户可以在任何时间、任何地点得到服务。许多出版商现在都争着要上当
当的主页，因为这样做无疑增加了一本新书的曝光度，虽然读者可能就近去买这样
的一本书。另外，许多人买书时并没有明确的选择，但是在相应的目录中能作出最
好的选择。当当市场总监阎光举了一个例子：“六一”时当当在网上促销《丁丁历
险记》，几天内上面一下子出现了读者发表的60多篇书评，许多成人在看完这本书
的书评之后，也加入了购买者的行列。由于最终用户的书评不仅能够在网上进行有
效的沟通，信息真实直接，而且作为一种购买指导，避免了任何“推“的商业色彩，
客观上促进了好图书的销售。
互联网商业如何创造需求
从这样的意义上讲，互联网商业的价值在于创新，在此基础上不断满足客户新
的需求，甚至客户的某种需求不是很显著，也能将这样的潜在需求发掘出来，进而
用新技术去创造需求。仅仅把传统商业搬到网上走一圈远远不够，互联网也不只是
用来减少中间环节、降低交易费用的工具，互联网给传统产业带来真正的变革体现
在，它能够借助于许多新技术为人们创造许多新的需求。从本质上来说，任何市场
需求都必须细分，用传统手段来进行这样的细分显然非常困难。在美国，人们买汽
车是很追求个性化的，从颜色搭配到设备的布置都要求体现个性色彩，而这种需求
从每个顾客反映到汽车商再反映到制造商是件很棘手的事，因为这大大增加了成本，
结果是制造商为了降低成本，只有生产出一模一样的东西。而网络的出现，才使得
这样的需求能够及时反馈到生产商那里。在这一意义上，新经济是在更好地细分市
场，刺激和发现传统经济刺激不出来的需求，从而在细分市场，满足个性需求的同
时，推动经济的发展，这正是新经济最大的魅力所在。
全新的图书搜索方式、个性化服务、读者书评、交互小说，都是当当的创新之
处，阎光认为，互联网商业的一个营销法则就是要“把陌生人变成客户、把客户变
成朋友、把朋友变成老朋友 ，无限的市场细分和客户细分，定制经济只有在网络
商业中才成了正在发生的和可以预期的现实。在分析客户采购行为的基础上，可以
把握特定客户的特定需求和爱好，这时商家就可以主动地将客户需求的服务推出去，
这在本质上也是创造需求，在传统经济中信息不对称的情况下，客户的需求常常是
无法得到满足，在互联网商业中，这样的“定制式 服务很容易锁定客户，进而使
客户对商家也充满感怀，进一步提高了网站的粘性。传统商业中，了解和响应每一
个客户的需求很难做到，在一个物理书店中，在每天进进出出的人群中，商家不可
能逐一去认识，只能以抽样和某种数据模型来加以分析，但是在互联网商业中，这
种营销方式却正是它的特长。当当的另外一个策略是广泛的结盟。网站之间的互补
性使得共赢和“有钱大家赚 的理念比在任何地方实践起来都要容易得多，更多的
联盟意味着当当的入口也得以增加，当当也在跟一些门户网站和垂直站点合作，也
丰富了对方的内容，为对方提供更多的增值服务，真正实现共赢。
新经济的问题
消费者利益和股东回报是任何一种商业不变的法则，新经济也不能例外。诚实、
按时发货、及时响应客户需求、为客户利益着想，这些却是许多互联网公司想做却
没有做到的内容。一本书从网上下单到送到客户手中看似简单，背后却离不开一个
庞大而复杂系统的支持，这一点上，国内许多高擎电子商务旗帜的公司的流程都不
够完善。当当也不讳言自己在流程方面依然存在不少问题。俞渝说，这样的改善也
不能关起门来进行，因为只有顾客才是最诚实、最忠诚的批评人和改正者。
相比较而言，在美国，信息更容易获取，而在中国，信息获取的成本更昂贵，
途径也较狭窄，这时网上企业的压力会更大。物理书店里的实物可以触摸，而网上
企业除了做好基础信息，别无他途，否则客户不可能“隔山买牛 去网上购物。对
于在网上开展面向终极用户的“BtoC 的商家来说，练内功尤为重要。对于亚马逊
书店来说，它可以买到数据库，国内信息的不透明使得重复浪费发生的机率加大，
由于中国图书业的信息不对称，美国一本图书的“平均寿命 为10年左右，而中国
一本图书的“平均寿命 为3年。互联网正是要尽可能减少这样的浪费，传统社会中
的传递和反馈都是粗放和不准确的，结果是生产商的产品和客户需求的断裂，造成
社会资源的巨大浪费。新经济的精髓就是要更加准确地把握客户脉搏，真正实现以
需定产的定制经济。以一本书的流通形态为例，从策划、出版、印刷、发行到读者
手里，每个环节都要经历许多的市场估算，但人们无法就一本书专门做一个市场调
研，这中间会存在很大的资源浪费，出版社永远在跟库存做斗争，发行商永远在抱
怨书卖得少，读者永远在抱怨他们想要的书买不着，这正是传统商业的弊端，而新
经济时代的网络正好解决了这样的问题，它可以使生产商的库存降为零，并且直接
面向了消费者，从而避免了过多的中间环节所造成的资源浪费。
不盈利的理由
国内互联网商业的不盈利不能不说与国内的商业环境有关。除了通讯、带宽的
费用居高不下之外，依赖电子商务来拉动国内的脚夫已经成为当务之急。人们可以
希望人拉肩扛的运输和配送行业更发达和成熟一些。对于美国用户来说，他们可以
在UPS、Fedex、Berlington等在不同价位上提供的不同服务的一大堆专业运输公司
中进行选择，而国内的快递业、速递业、运输业等都相对滞后，不仅妨碍了电子商
务的发展，也阻碍着商品的流通，而电子商务可以刺激这样的行业发展，吸引更多
的公司加入进来，进而提升整个行业的服务水准。
结算方面也是如此。由于网上结算的需求还远未成熟，银行在这方面的服务也
不能尽如人意，因为这意味着在环境不成熟的前提下，开通类似服务，从开发、宣
传到维护，银行会承担更高的成本。互联网如果能带动网上消费，对金融业也会有
相当大的促进。电子商务一定要与商业大环境和其他行业一起成长和走向成熟，这
一进程将是一个复杂的而且是动态的过程。可以设想，如果网上支付非常方便、安
全，也会促进信用卡消费，为银行业带来丰厚利润。
从这样的意义上来讲，网络经济代表的新经济决不是从天而降，可以与传统割
裂开来，而是依旧要构筑在传统的工业经济基础之上。美国的信用卡从美国运通
（AmericanExpress）在19世纪作旅行者支票开始，到今天建立发达的信用消费，也
经历了一个相当长的过程。随着互联网商业的出现，中国要改变从个人消费信用很
少、速递业落后到邮购公司不发达的现状，并不意味着也要经历很长的时间。
当当收支持平还需要两年的时间。对于一家互联网公司来说，只要毛利率健康，
收入增长可持续，先立品牌、后有利润倒不失为一种好的活法。事实上，亚马逊书
店的图书业务到1999年最后一季度已经开始盈利，但是它后来提供的类似家具等新
的服务项目还没有实现盈利，在美国市场上，传统的批发和零售已经是一个相当发
达、竞争也相当激烈的市场，亚马逊书店在目前只有20％的毛利空间要与Walmart这
样的零售巨头比拼，程度可想而知，而中国的批发和零售市场还相对落后，图书市
场更是混乱，当当称现在它在网上销售图书的毛利高达30％－40％，这一数字连它
的主要投资人之一的麦戈文也感到吃惊，当当现在月营运收入已经超过300万元，而
且一直保持着30％以上的增长速度。
把握烧钱的“度”
现在，对当当来说，如何控制增长速度和成本显得非常关键，企业发展一旦进
入快车道，就往往出现企业内部各部门之间争夺资源的现象，这时，资源如何进行
合理分配就成了问题。对于互联网商业这样的高风险项目来说，钱烧早了或者烧晚
了都很危险，如何把握其中的“度 ，以合理的成本去发展就变得很有挑战性。
另一方面，当当也在不断发掘客户的潜在需求，并以合理的成本控制来满足这
样的需求。像提供售缺图书的服务，非常受客户欢迎，但这样的服务成本很高，需
要作艰难的平衡，但这也正是网上书店的独特价值所在。从商业环境来说，国内的
互联网商业现阶段还只能是一个赔钱的行当，要实现从“注意力 到“美元 的跨
越，一定要在成本和收益之间作出较好的平衡，就像一个穿越沙漠的旅人一样，在
目标和现实之间设计好路径，量入为出，准备充足的干粮和水等资源，避免在“天
亮之前死掉 。
为了控制成本，当当没有搬到豪华的写字楼里，俞渝进而大胆设想，互联网公
司为什么不能联合起来，要求英特尔、思科这样的IT公司也像通用电器公司提供设
备的租赁服务，“如果这些厂商能提供一些服务性公司，比如建设一个运行2万台服
务器的大的DataCenter，网站就不用买自己的服务器，而是租用，厂商按量收钱，
那将是一种非常好的商业模型。 国内租赁业欠发达，导致了中国的互联网商业固
定成本更高。
