电子商务Ｂ ｔｏ Ｃ模式的兴起和发展，给传统消费方式带来了新的竞争和冲击。本文以消费者自我选择的角度，从追求成本最小化的理性经济人假设出发，讨论和比较两种不同消费方式的成本差异，从而得出他们在各自优劣方面的不同特点，并以此为依据对Ｂ ｔｏ Ｃ模式的现实发展提出建议。
＞＞ 北京大学经济学院 陈少晖
作为一种全新的商业运作模式，电子商务的发展正在国内外日益引起人们的关注，那么，与传统的消费方式相比，电子商务有哪些优势特点？有哪些因素在真正影响着消费者对这两种不同方式的选择？对电子商务的发展又应该注意些什么？本文将用经济学的成本分析法来讨论这些问题，以求对实际问题有所启发。
一、电子商务基本概念
广义上讲电子商务是指一种依托现代信息技术和网络技术 集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体旨在实现物质流资金流与信息流和谐统一的新型贸易方式是贸易过程的电子化、网络化。简单的理解，就是利用电子技术进行商业行为。按应用领域划分，电子商务有以下几种模式：１．企业对消费者，也称商业机构对个人用户即Ｂ ｔｏ Ｃ；２．企业对企业，也称商家对商家即Ｂ ｔｏ Ｂ；３．企业对政府机构即Ｂ ｔｏ Ｇ；４．消费者对政府机构即Ｃ ｔｏ Ｇ ；５．网上拍卖行为 即Ｃ ｔｏ Ｃ。其中，前两种是电子商务的主要模式，本文将专门讨论Ｂ ｔｏ Ｃ 模式中消费者对电子商务和传统商务的选择问题。Ｂ ｔｏ Ｃ模式基本等同于电子零售商业。商业机构利用先进的通信和计算机网络的三维图形技术，把现实的商业街搬到网上，并通过建立网站，在线发布信息和提供数据库检索向用户介绍和销售产品；消费者使用浏览器进行诸如浏览、购买、定单发送、支付操作；最后由商家将产品送到消费者手中。
电子商务的兴起在我国始于９０年代初，１９９７年后逐渐成为热门话题并有了较快发展。它给传统的贸易方式带来了巨大的冲击，被人们喻为“一场商贸方式的革命“。然而，当人们对其潜力和前景普遍看好的时候，应该知道电子商务在我国的发展规模还相当小，发展正面临着诸多障碍和瓶颈问题。据统计，１９９９年中国网上购物交易额为５５００万人民币，仅占社会零售总额的０．０１８‰，７９．７％的网民从未参与过网上购物，而参与者中仅有４成对网上交易感到满意；相比之下，美国占社会零售总额１．４％的电子商务交易量中有超过９成的满意度。究竟影响和制约着电子商务“魅力”的因素何在？下面将从消费者个人选择的角度来分析电子商务与传统商务的成本优劣。
二、前提假设
经济学一般假定人是追求利润最大化的理性经济人。对于消费者来说，则以付出最小成本得到最大效用的满足为目标。在这个过程中机会成本将是人们做出抉择的重要依据。这里的机会成本是为了得到某种东西所放弃的东西既包括货币价格Ｐ也包括其他的任何非货币的成本。本文正是从经济学的这个基本原理出发讨论问题。为了便于分析，文中有如下假设：
首先，假定从传统购买方式和电子商务模式中所得到的产品无质量、品质及规格等的差别，即对消费者的效用是一样的；由此，唯一影响消费者的选择的将是两种消费的成本（Ｃ１和Ｃ２）差别；
其次，假定传统消费模式中企业处于不完全竞争市场状态（这与现实相符）；而电子商务市场为完全竞争市常依据在于：从经济学角度看，电子商务市场具有完全竞争市场的许多特征：较低的进入成本，较低的管理成本，完全的产品需求和价格信息的可获得性及其所具有的拍卖性质，保证了足够多的潜在的买方和卖方及同质产品。由此，传统消费方式的产品价格（Ｐ１）将大于电子商务产品（Ｐ２－－包含送货费用），在讨论中假设二者均不变
再次，假定对时间的成本（Ｃｔ）计算是关于个人收入（Ｙ）的一个函数。这与人们在劳动和闲暇间的时间分配原理相类似。即承认人们使用时间的机会成本的与其个人收入密切相关（所使用的时间原来可以用来工作赚钱的），且收入越大的人，成本越高；同时引入反映时间偏好的参数α即Ｃｔ＝ｔαＹ。假设在问题中偏好不变。同时，暂不考虑消费者对两种消费方式长期历史形成的偏好差异。
三、目标函数的构建
在构建二者的成本函数前，先假设一个计算距离成本的模型。
如图，以消费者所在地为圆心Ｏ假定能够提供消费者所需产品的企业有Ｎ家且均匀分布在距离Ｏ为半径Ｒ的圆周上任两家企业间的距离为ｄ。这些企业都能提供所讨论的两种消费方式。
在传统商务中消费者上门购买经过“货比三家”，走到第ｎ家商店找到了价格满意的产品，购买并返回。则其所经距离为ｌ１＝２Ｒ＋（ｎ－１）ｄ
在电子商务模式中，消费者所经距离为０，商家送货上门到消费者手中所经距离为Ｒ。
为构建函数模型再引入变量及常数如下：
ｔ１和ｔ２分别表示两种方式所需总时间；
ｔ３表示ｔ２中用于网络浏览订购的时间；
ｓ１表示消费者行动速度，ｓ２表示商家送货速度；
β表示消费者经过一定距离所需单位交通费率；
ｒ＇表示上网费用与电脑费用在单位时间中的均摊总和。
因此有：
消费者用传统商务购买商品所需成本为：
Ｃ１＝ｔ１×（αＹ）＋［２Ｒ＋（ｎ－１）ｄ］×β＋Ｐ１
其中，ｔ１＝［２Ｒ＋（ｎ－１）ｄ］／ｓ１，ｄ＝２πＲ／Ｎ
消费者用电子商务购买商品所需成本为：
Ｃ２＝ｔ２×（αＹ）＋ｔ３×ｒ＇＋Ｐ２
其中，ｔ２＝Ｒ／ｓ２＋ｔ３
四、比较假设与结果分析
由上可知，只有当Ｃ１＞Ｃ２即传统商务的购买成本大于电子商务成本时，消费者会采用电子商务方式即：
ｔ１×（αＹ）＋［２Ｒ＋（ｎ－１）ｄ］×β＋Ｐ１＞ｔ２×（αＹ）＋ｔ３×ｒ＇＋Ｐ２
令Ｕ＝（αＹ）（ｔ１－ｔ２）＋［２Ｒ＋（ｎ－１）ｄ］－ｔ３×ｒ＇＋ΔＰ＞０
现在讨论使不等式成立的各个变量的关系，讨论时假设其他变量是不变的：
１．由假设知ΔＰ＞０，但由于市场竞争与价格关系，可得ΔＰ＝ｒ×Ｐ／ｎ（ｒ＞０且为常数）即价格差与商品本身价格大小成正比，与所经商店数成反比，说明：购买价格高的商品，ΔＰ将更大，消费者将更愿意用电子商务模式，由此可预见，电子商务用户中对家电等贵重产品的需求将较为旺盛，这一结论与目前的实际和专家预测是相符的。同时，ｎ的大小受限于Ｎ，且ｄ＝２πＲ／Ｎ，即Ｕ随Ｎ的增大而减校可见，在某种程度上Ｎ的大小影响二者的成本差。在其他条件不变时，Ｎ越大，即在商业发达商店密集的地区，人们将由于选择的商店多购物便利而倾向于采用传统商务。反之，在我国一些商业不发达的地区，由于电子商务能较大的节省购物成本，对消费者将更有吸引力。
２．由Ｕ式可知，ｔ１－ｔ２＞０是不等式成立的一个重要因素。即［２Ｒ＋（ｎ－１）ｄ］／ｓ１－Ｒ／ｓ２－ｔ３＞０。由此式可有如下结论ｓ１越大则Ｕ越小即电子商务对于行动能力弱的社会群体更有价值和吸引力如果能针对老幼病残孕等对象开发出适用于电子商务的产品销售将能实现较好的经济和社会效益ｓ２越大则Ｕ越大商家的送货速度会极大的影响消费者的选择某种意义上现代物流体系能否建立是电子商务成败的关键而目前国内网络基础设施和网上物流配送系统的不完善已成为其发展的瓶颈这方面美国的物流中央化模式打破地区封锁有着很好的借鉴作用而ｔ３则取决于上网费用电脑价格和网速。要真正实现电子商务的普及推广就必须降低网费和电脑价格并有效地提高网络的浏览速度。
３．讨论Ｙ与Ｕ的关系。对Ｙ关于Ｕ求偏导Ｕ＇Ｙ＝αｔ１－ｔ２。一般情况下可知ｔ１－ｔ２＞０即Ｕ＇Ｙ＞０。Ｕ与Ｙ成正比。其他条件不变时Ｕ随Ｙ的增大而增大。即在收入越高的地区由于时间的机会成本越高人们越愿意采用电子商务。这一原因可以解释为什么现在电子商务在发达国家及大中城市发展快于不发达国家地区的现象。针对于此可以预见随着经济发展个人收入的提高电子商务将有更广阔的市常目前电子商务则可以集中面向这一高收入群开展适销对路的商品宣传。
４．２Ｒ＋ｎ－１ｄ﹖的分析将得出类似于１中Ｎ的结果进一步说明交通不便利地区人们外出购买大件物品的成本很大更倾向于采用电子商务的方式。ｒ＇ｔ３的分析结果与２的ｔ３相同。
五、实际建议与结论说明
根据上述分析，针对电子商务Ｂ ｔｏ Ｃ的在我国的发展中存在的问题，有以下几点建议：
１．针对人们对电子商务的不同需求因人制宜因地制宜。特别是在高收入阶层行动能力弱群体以及交通商业不发达地区中电子商务有极大的市场潜力，结合目前我国的收入水平不断上升和步入老龄化国家的趋势，在这些方面有很好的商业价值和社会效益。
２．电子商务的送货渠道将成为其发展的一大关键，特别是我国目前在建立统一完善的网络基础设施和现代物流配送体系有很多工作要做不仅主管部门要有切实的政策支持，而且要打破地区封锁条块分割，各网站公司也需要很好的和社会各部门协调共同处理好送货的及时，安全问题。
３．普及和推广计算机的使用降低电脑和上网费用提高网速和网络运行的性能，同时引导人们适应新的购物理念，以方便快捷的现代商务更好的服务顾客的生活，给大家一个使用电子商务的有说服力的理由。
应该看到在讨论两种成本比较时影响的因素很多并且本文的假设前提在实际中也需要考虑。可见电子商务的发展将是一个复杂而系统的工程。但是不可否认的是电子商务代表着未来贸易方式的发展方向只有扬长避短加快步伐才能在竞争激烈的现代商务竞争中占据优势地位实现社会和经济的双重效益。
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