不久前在北京赛博广场组织的一场100小时无线网络生活挑战赛，让国内电子商务的推动者们吃了一个不大不小的闭门羹。据说，一位参赛者因为肚肠饥饿，便在某一知名网站订了一份丰盛的套餐，套餐几经转折送到现场后，送餐员没有拿到应有的现金后，冷冷地从嘴里蹦出了几个字——“我们只接受货到付款”，于是，参赛者只得眼看着到手的午餐惨遭退回！

　　一份不过十几元的套餐，也没有让电子支付手段发挥其用武之地，而是被冷冰冰的“货到付款”拒之于千里之外，对此，阿里巴巴CEO马云的一句话可以说是最好的注脚，他说，“中国的网上诚信问题是最最关键的问题，如果诚信不解决，什么都做不下去，诚信是中国电子商务唯一必须经过的独木桥。”

　　当电子商务将买与卖这对矛盾的对立体在时间和空间上分离到了极至后，诚信问题就日益显得突出出来。无论是BtoC、BtoB还是BtoC，都给买方与卖方留下了比传统交易高出数倍的风险。买方担心卖方虚抬物价、以次充好、担心网站对交易监管不力，卖方担心买方恶意购买、拖欠货款，在消费秩序本来就薄弱的市场氛围里，处在虚拟现实中的电子商务更是给处在产业链终端的消费者留下了疑惑、担心、畏惧的阴影，他们惟恐在网站上购物上当受骗，害怕投出的钱打了水漂，一去不回。

　　前不久，社会科学院社会发展研究中心发布的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》显示，偏见妨碍了用户上网。对于想进行网上交易的网民来说，对电子商务的最大偏见莫过于对网站的不信任。人们常说经验是最好的老师，各类大小媒体报道的网络诈骗等案件屡有发生，这使得消费者有一种“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的感觉，据中国互联网信息管理中心近期报告显示，在中国的7000万网民中，70％的网民都未曾尝试过网上购物。这表明众多网民对电子商务这一模式仍然持怀疑和观望的态度。

　　既然诚信问题是中国电子商务唯一必须经过的独木桥，作为电子商务的经销者——网站，要想在电子商务领域有所建树，就必须将诚信问题当作头等大事来抓，发展迅猛的CtoC模式网站——淘宝网(www.taobao.com)便是解决中国电子商务“独木桥”问题的良好借鉴，网站在创办伊始，就集中精力进行诚信建设，将一切可能因诚信问题产生的风险消灭于萌芽状态，在网站建设方面，淘宝网的买卖双方，在交易之前，都可以仔细查看对方的信用记录，也可以通过其他买家对该卖家的评价内容判断交易是否诚实守信，货品是否货真价实等等。信用评价将为买家提供极有价值的参照，为网上购物提供安全保障。

　　更重要的是，淘宝网在国内CtoC模式的电子商务网站中率先与银行合作，建立了诚信交易的网上银行支付结算模式，由于银行的介入，形成了网站与银行对买卖行为的双重监督，使得网民在买卖行为中的风险机率大大降低，达到客户、工行、淘宝的三赢局面，参与淘宝网合作的银行方面负责人说，“这是一种把银行信用中介的模式应用到网络上，电子商务中去的全新模式，是一种开创全国先河的C2C信用担保式的合作尝试，我们希望国有银行充分发挥优势和作用。” 淘宝网的这一模式为原本混乱无序的CtoC电子商务提供了一条从根本上解决 “独木桥”问题的捷径，营造了一个网上个人之间诚信为本，真实支付的平台环境。从这点意义上而言，以淘宝网为代表的电子商务网站，将成为中国电子商务发展历程上的必然方向。